南京百度公司相比于五年前的里约奥运会，今年观看奥运的观众们可能已经感受到了氛围的不同：

在中国队斩获首金的当天，杨倩的同款发夹发圈迅速成为电商平台上最热门的同款，甚至可以同奖牌榜一道出圈；5 年前因伤无缘里约奥运会的侯志慧，拿下女子举重 49 公斤级金牌圆梦东京时，比起谈论 " 举重梦之队 "，人们更喜欢她在百家号上的一段自白，奥运金牌，始终是她多年来从没有改变的目标……

（从百度指数可以清晰地看到：杨倩火了）

除了观看电视直播，许许多多的观众还可以通过视频软件、社交软件、搜索引擎等等入口，密切关注着比赛进展。

可以说，今天人们打开东京奥运会的方式，正发生着剧烈的改变—— Z 世代的青年们成长为网络环境中的重要参与者们，他们在有关奥运会的讨论中，发出自己个性而年轻的声音。短视频、直播、大数据、人工智能等等产品和技术的发展，也为奥运竞技，带去了新的呈现形式和传播渠道——媒介技术环境、奥运会的观看人群乃至人们的媒介习惯，都被打上了鲜明的时代特征。

在适应媒介环境变革的趋势下，百度移动通过多档自制栏目，探访奥运场馆，连线奥运健儿，为用户提供一手的新鲜资讯；优化搜索生态对奥运内容的适配，通过智能搜索与智能推荐，全方位地呈现奥运盛会；在百家号中邀请运动员入驻，为奥运健儿提供更好的发声平台，也带观众近距离走进东京奥运会。

作者 / 指北 BB 组 付生

编辑 / 蒲凡

奥运会的重要性毋庸置疑，但如何让人们更好地观看奥运，却是一个困扰了几代人的话题。

早在 1984 年，全国人们观看女排比赛时，电视里就传出了宋世雄老师的解说声。这是行业为了人们更好地观看奥运会，提出的早期解决方案，即 " 比赛 + 专业辅助 " 。

到了 2008 年北京奥运会，成为奥林匹克历史上第一个互联网内容赞助商的搜狐，为电视时代的奥运竞技提出了一个新的解决方案—— " 比赛 + 专业辅助 + 信息流 "。在这一年里搜狐派出 700 余人的采编团队，参与赛事同步报道和视频采访。

但从 2021 年的媒介环境来看，过去观看奥运的方式，已经难以满足今天人们的需求：

对于观众们来说，今天的信息流相比于 1984 年、2008 年都繁杂太多。如何从海量的信息中过滤、提取有效信息，都是不小的挑战。再加上 2020 东京奥运会新增了五个新大项，十六个新小项，这也增加了人们观看奥运所要做的 " 功课 "。

而对于媒体和平台来说，短视频、直播等新的媒介形式，正在潜移默化地改变着观众观看体育赛事的习惯。例如今年欧洲杯并没有在主流媒体上引发广泛讨论，反而是在短视频中以 " 高光瞬间剪辑 "" 梅西进球混剪 " 这类形式被人们传播。那么如何适应媒介变化，为奥运竞技寻找到有效的呈现形式和传播方式呢？

百度给出了一种解决思路，将竞技的盛会，变做一场 " 晚会 "。在百度移动生态中，奥运竞技，融入了三种新元素：

其一，专业人士 " 教 " 你看奥运。在栏目《奥运心跳》，著名解说员韩乔生与多位前奥运冠军，一起连线奥运运动员，分享他们夺冠的 " 心跳时刻 "。例如对话侯志慧时，同框的嘉宾张湘祥，就是 2008 年奥运会举重 62 公斤级冠军。

网络连线的形式也让对话更为轻松，展现出运动员生动真实的形象，比如侯志慧的金句 " 易烊千玺正能量 " 就带着些反差萌，这让相应话题在微博上引发了 1.4 亿的阅读量。

除了百度的自制栏目，在搜索框搜索 " 奥运 " 一词，会出现精彩视频一栏，其中不仅有奥运高光时刻的剪辑，也将运动员的视频采访进行集纳，观众通过运动员的回忆和讲述，感受奥运竞技的魅力。

其二，大数据 " 带 " 你看奥运。在奥运会开幕前的在央视新闻直播中，主持人王冰冰就与大家一道解读过开幕式百度搜索大数据。" 朱婷成为中国历史首个奥运会开幕式女旗手 "、" 东京奥运会圣火会怎么点燃 " 等等网友最为关心的话题，从搜索中被发现，进而影响奥运直播的媒介议程，去回答网友想看与爱看的内容。

进入奥运赛程 ，百度移动通过搜索与内容的结合，利用奥运热搜、热门运动员、热门项目等等版块，全方位地呈现出网民们在奥运关注什么。昨晚乒乓球混双决赛，中国队爆冷失金后，运动员许昕、刘诗雯，迅速出现在 " 热门运动员 " 榜单中，带着遗憾和鼓励，千万网友同中国乒乓球队，一同经历着难忘的一夜。

其三，冠军们 " 陪 " 你看奥运。举重男子 67 公斤级冠军谌利军、男子 61 公斤级冠军李发彬、奥运会旗手跆拳道运动员赵帅、女子 49 公斤级冠军侯志慧等等运动员们，不仅在百家号上发布出征前的比赛宣言，也在比赛后与网友们分享自己的心里话。

这其中有夺冠的喜悦，像是从 11 岁开始练习举重的那一天，就相信着只要坚持努力，就能到达彼岸的侯志慧，圆梦东京。也有曾千万遍想象东京奥运会模样，备战多年的赵帅，在收获铜牌时，写道自己的遗憾、不甘、释然和不舍。还有许多运动员通过百家号，晒出自己的训练照片和奥运村环境。

过去，像是这样的幕后故事，是鲜少出现在人们视野中的。今年通过运动员们的百家号，正带着观众近距离地感受奥运时刻。据悉，此次东京奥运会，百家号上聚集了中国举重队、中国跳水队两大主力国家队，以及 " 亚洲仰王 " 徐嘉余，" 百米飞人 " 苏炳添，国羽王牌组合王懿律、黄东萍、" 冠军车手 " 钟天使、" 蹦床难度王 " 高磊、" 体操全能王 " 林超攀等 23 位奥运选手。 上述种种新鲜的奥运竞技 " 打开方式 "，得益于百度移动生态中搜索 + 内容的全面升级。这些内容的形式创新和传播创新，离不开近年来百度智能搜索的持续进化。

伴随着 AI 的技术赋能，百度智能搜索的外延和内涵不断扩大，从过去搜索与内容的连接简单连接，升级向以搜索链接人与人、人与信息以及人与服务等等。并通过 " 智能搜索 + 智能推荐 " 双引擎的叠加，大大提升搜索引擎的服务力和连通效率。

具体到奥运竞技的呈现和传播中，百度移动结合赛事的特殊性，进行了充分的搜索场景适配。奖牌榜、赛事日程、奥运热搜等等组块，聚合了观众最为关心的几项内容。而获取这些信息，只需要在搜索框中，输入 " 奥运 " 二字。

再往前推溯几个月，在今年 4 月的万象大会上，百度集团执行副总裁沈抖音披露称，移动生态已经形成了 X+Y 结构的业务布局。X 作为横向布局，主要包括百度 App、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等多个用户入口产品，而 Y 作为纵向布局，主要目标是深耕行业垂类。

百度 APP、好看视频等产品作为入口，以图文、短视频、直播等内容覆盖不同场景下用户对于奥运资讯的需求。而百家号、百度百科、百度知道等内容则进一步服务于用户的搜索体验，当用户点击想要了解的 " 热门运动员 " 时，有关运动员的最新比赛信息、百科资料都得到优先展示。值得一提的是，这些对于奥运资讯、奥运知识的补充内容，也与百度知识生态的发展相契合。

沈抖进一步将百度移动生态两大核心战略总结为：" 让用户所见即所得 " 的服务化 " 以及 " 放大每一个创作者才能 " 的人格化。

结合这一背景来看，百度移动生态在奥运竞技中所展现的以上新变化，正是基于 " 服务化 " 战略，升级用户的观赛体验，让人们感受到所见即所得。

在过去的奥运赛事信息中，往往是出现比赛结果被大量报道，对于运动员个人的关注则相对滞后的情况。这种内容制作上的偏好，可能会造成一定程度的 " 唯结果论 "。但是作为竞技体育，结果并不是全部，比赛过程、以及运动员所体现的体育精神，同样重要。

今年，百家号提前邀请奥运选手们入驻，正是一次将 " 人 " 的存在和价值，凸显在奥运资讯中的尝试。通过运动员在百家号上的发声，提升了人们对于运动员的关注，也在赛场之外创造了一个近距离对话的空间，丰富了人们参与奥运会的路径，例如网友们可以在评论区留言运动员，这种互动极大地拉近了两者的距离。

这种尝试与百度移动的整体战略也相一致，即百度移动除了提供静态化的信息，还需要增加鲜活的内容，呈现内容背后的创作者群体，从而加强生态中 " 人 " 的因素。

对于百度移动生态而言，" 服务化 " 与 " 人格化 "，将通过增加生态的供给能力，为用户提供更丰富的内容和服务，并在这个过程中产生多元的商业模式。

而对于竞技体育来说，除了人们熟知的乒乓球、跳水、田径等项目外，一些较为小众和冷门的体育项目，同样需要来自网友们的关注和参与。倘若能以运动员们入驻百家号为起点，增强各个项目运动员个人 IP 的发掘，或许能够为体育事业的均衡发展，提供一分助力。

在新的媒介环境下，为用户提供更好的奥运会观看体验，并不是一件简单的事。

对于纯粹的内容平台来说，结合 UGC、PGC 的内容确实带给用户丰富的奥运资讯信息，但也容易陷入内容创作者向受众的单向传播，难以给带来更多的互动和参与空间。对于纯粹的服务平台来说，可以围绕奥运会推出用美食套餐陪你看比赛，围绕奥运赛事进行有奖竞猜等等活动，但也远远无法覆盖人们希望在奥运会中获得的体验。

百度之所以能够帮助人们更好地观看奥运会，凭借的是内容与技术的背书，而这正是近年来移动生态发展所获得的优势——通过人、信息、服务的连接，简化用户获取信息所需要付出的成本，为用户提供之相适配的信息、服务，让 " 百度一下，生活更好 "。

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